-
1
文化企业的代理商可以分为（）、（）、（）和（）。
客观题满分： 4分 得分： 4分-
A
文化企业代销商
-
B
文化经纪人
-
C
销售代理商
-
D
拍卖公司
A;B;C;D老师点评： -
-
2
常见的分销策略有（）、（）和（）三种形式。
客观题满分： 4分 得分： 4分-
A
密集式分销策略
-
B
选择式分销策略
-
C
专营式分销策略
A;B;C老师点评： -
-
3
非人员促销方式的工具有（）、（）和（）。
客观题满分： 4分 得分： 4分-
A
营业推广
-
B
公共关系
-
C
广告
A;B;C老师点评： -
-
4
文化企业在选择广告媒体时，要综合考虑（）、（）、（）和（）等。
客观题满分： 4分 得分： 4分-
A
文化产品的特点
-
B
目标市场的特点
-
C
媒体的成本
-
D
媒体的影响力
A;B;C;D老师点评： -
-
5
推销对象是人员推销活动中接受推销的主体，是推销人员说服的对象。推销对象有（）、（）和（）三类。
客观题满分： 4分 得分： 4分-
A
消费者
-
B
生产用户
-
C
中间商
A;B;C老师点评： -
-
6
文化企业在运用营业推广促销时，必须注意：、、、。
主观题满分： 8分 得分： 8分选择适当的方式;确定合理的期限;切忌弄虚作假;注重推广中后期的宣传老师点评： -
7
文化市场分销渠道，是指文化产品从向转移过程中所经过的通道，以及在这个过程中所需的市场营销机构等。
主观题满分： 4分 得分： 4分生产者;消费者老师点评： -
8
影响文化企业促销组合的因素有哪些？
主观题满分： 20分 得分： 20分由于影响文化企业产品和服务销售的要素较多，要素之间的关系复杂多变，在根据市场经营目标制定促销策略、调配促销组合时，文化企业必须充分考虑这些影响因素。影响文化企业促销组合和策略的因素主要有六个方面。
1．促销目标
它是文化企业从事促销活动所要达到的目的。文化企业在不同时期或不同地区的经营目标不同，因而促销目标也不尽相同。无目标的促销活动收不到理想的效果。因此，促销组合和促销策略的制定要符合文化企业的促销目标，并根据不同的促销目标，采用不同的促销组合与促销策略。
2．产品的性质
产品性质的甄别是必要的。不同的产品有不同的价值和使用价值，它所诉求的消费者的需求层次、需求时间、需求量也都不同，故而不能一视同仁地采用同样的促销方式。在组织商业演出时，流行歌星演唱会和交响乐演奏会有显著的差别，作为为主办者，就不得不对二者进行掂量，做出合适的促销计划。同样都是广告促销，产品性质不同，媒体的选择也不能相同，更不用说促销组合的方式了。
3．产品的生命周期
文化产品的生命周期不同，促销的目标和方法自然也不同。任何产品在市场中都有个生长发展的过程，文化产品也是如此。在产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期，促销的重点和促销方式的组合必须相应地做出调整与变化。在导入期，文化企业主要通过各种广告使消费者了解认识产品，建立感性认识。在成长期，文化企业则要努力促使顾客对企业的产品和服务产生偏好，形成一定的品牌信赖度。这时要适时地改变广告形式。在成熟期，文化企业的产品在市场上面临着巨大的竞争，企业更需要有针对性地做出促销选择，以保持产品在市场上的吸引力。在衰退期，文化企业务必加强营业推广和公共关系，促成消费者购买，重新唤起消费者的消费欲望。文化产品有的是一次性的消费品，有的是长期的历久弥珍的产品，它们的生命周期很难估量。由于其独特的品性，文化产品的促销一般比物质产品的难度大。
4．市场状况
市场状况也是文化企业制定促销策略、实施促销组合时要想到的一个重要因素。如果文化市场很大，使用人员促销的办法只会得不偿失，远不如发动广告促销有效；而当市场小而消费量大时，文化企业最好选择人员促销。针对瞬息万变的市场，文化企业在起草促销计划时，无论如何都要做好市场调研工作，并根据调研的结果和文化产品的市场特点来组合促销方式。
5．竞争对手的状况
竞争对手的存在是任何一个文化企业都得面对的现实。文化市场虽然范围较广，但在有限的领域内也避免不了竞争。俗话说，商场如战场，文化市场同样是一个战场。文化企业要想通过文化产品获得较好的利益，必须了解竞争对手的情况，做到了知己知彼，方能百战不殆。所以，一个行之有效的促销组合方案的形成，必须先研究竞争对手。
6．促销预算
在影响促销组合的诸因素中，促销预算的多少更为关键。促销预算决定着促销方式的选择，如广告的投入、媒体的合理安排与划分、公共关系和宣传的规模、营业推广的刺激度强弱等，都需要促销预算的支持：促销组合和活动的实施，归根结底离不开财力的扶持。而在实际操作过程中，促销组合也得在促销预算允许的范围内谋划。有时促销预算过少，文化企业无法予以产品应有的包装，在市场竞争中就难免失败。
答：
由于影响文化企业产品和服务销售的要素较多，要素之间的关系复杂多变，在根据市场经营目标制定促销策略、调配促销组合时，文化企业必须充分考虑这些影响因素。影响文化企业促销组合和策略的因素主要有六个方面。
1．促销目标
它是文化企业从事促销活动所要达到的目的。文化企业在不同时期或不同地区的经营目标不同，因而促销目标也不尽相同。无目标的促销活动收不到理想的效果。因此，促销组合和促销策略的制定要符合文化企业的促销目标，并根据不同的促销目标，采用不同的促销组合与促销策略。
2．产品的性质
产品性质的甄别是必要的。不同的产品有不同的价值和使用价值，它所诉求的消费者的需求层次、需求时间、需求量也都不同，故而不能一视同仁地采用同样的促销方式。在组织商业演出时，流行歌星演唱会和交响乐演奏会有显著的差别，作为为主办者，就不得不对二者进行掂量，做出合适的促销计划。同样都是广告促销，产品性质不同，媒体的选择也不能相同，更不用说促销组合的方式了。
3．产品的生命周期
文化产品的生命周期不同，促销的目标和方法自然也不同。任何产品在市场中都有个生长发展的过程，文化产品也是如此。在产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期，促销的重点和促销方式的组合必须相应地做出调整与变化。在导入期，文化企业主要通过各种广告使消费者了解认识产品，建立感性认识。在成长期，文化企业则要努力促使顾客对企业的产品和服务产生偏好，形成一定的品牌信赖度。这时要适时地改变广告形式。在成熟期，文化企业的产品在市场上面临着巨大的竞争，企业更需要有针对性地做出促销选择，以保持产品在市场上的吸引力。在衰退期，文化企业务必加强营业推广和公共关系，促成消费者购买，重新唤起消费者的消费欲望。文化产品有的是一次性的消费品，有的是长期的历久弥珍的产品，它们的生命周期很难估量。由于其独特的品性，文化产品的促销一般比物质产品的难度大。
4．市场状况
市场状况也是文化企业制定促销策略、实施促销组合时要想到的一个重要因素。如果文化市场很大，使用人员促销的办法只会得不偿失，远不如发动广告促销有效；而当市场小而消费量大时，文化企业最好选择人员促销。针对瞬息万变的市场，文化企业在起草促销计划时，无论如何都要做好市场调研工作，并根据调研的结果和文化产品的市场特点来组合促销方式。
5．竞争对手的状况
竞争对手的存在是任何一个文化企业都得面对的现实。文化市场虽然范围较广，但在有限的领域内也避免不了竞争。俗话说，商场如战场，文化市场同样是一个战场。文化企业要想通过文化产品获得较好的利益，必须了解竞争对手的情况，做到了知己知彼，方能百战不殆。所以，一个行之有效的促销组合方案的形成，必须先研究竞争对手。
6．促销预算
在影响促销组合的诸因素中，促销预算的多少更为关键。促销预算决定着促销方式的选择，如广告的投入、媒体的合理安排与划分、公共关系和宣传的规模、营业推广的刺激度强弱等，都需要促销预算的支持：促销组合和活动的实施，归根结底离不开财力的扶持。而在实际操作过程中，促销组合也得在促销预算允许的范围内谋划。有时促销预算过少，文化企业无法予以产品应有的包装，在市场竞争中就难免失败。
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9
人员推销可以采取哪些策略？
主观题满分： 10分 得分： 10分人员推销一般可采取三种基本策略：
（1）试探性策略。推销人员在不了解顾客的情况下，运用刺激性手段引发顾客产生购买行为的策略。
（2）针对性策略。推销人员在基本了解顾客某些情况的前提下，有针对性地对顾客进行宣传、介绍，引起顾客的兴趣和好感，从而达到成交的目的。
（3）诱导性策略。推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱发引导顾客产生购买行为。
答：
人员推销一般可采取三种基本策略：
（1）试探性策略。推销人员在不了解顾客的情况下，运用刺激性手段引发顾客产生购买行为的策略。
（2）针对性策略。推销人员在基本了解顾客某些情况的前提下，有针对性地对顾客进行宣传、介绍，引起顾客的兴趣和好感，从而达到成交的目的。
（3）诱导性策略。推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱发引导顾客产生购买行为。
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10
文化市场分销渠道的类型有哪些？
主观题满分： 12分 得分： 12分文化市场分销渠道的类型有：
（1）直接渠道和间接渠道。直接渠道之文化企业不利用中间商，直接把文化产品从生产者转移到消费者手中的渠道；间接渠道是文化企业的文化产品和文化服务送生产者转移到中介商，再到终端消费者的过程。
（2）长分销渠道与短分销渠道。长分销渠道是指文化企业利用了几个层次或环节的中间商来分销文化产品；短分销渠道是指文化企业分销文化产品时只利用少许中间商的分销渠道。
（3）宽分销渠道和窄分销渠道。文化企业分销产品的过程中，利用中间商数目较多，就称为宽分销渠道；文化企业分销产品的过程中，利用中间商数量很少，就称为窄分销渠道。
（4）传统渠道与新型渠道。传统渠道是一种相互独立、高度分离的分销形式；新型渠道则是一种相互协作、紧密配合的分销形式。
（5）文化产品流通渠道与文化服务流通渠道。文化产品流通渠道是文化产品生产企业除少数采用零售渠道外，大多数是雇佣多层批发商，包括折扣店、百货商店以及专卖店来进行销售；文化服务分销市场也有多种不同形式的分销结构，绝大多数文化服务项目往往采用在同一地点和同一时间进行的直销渠道，此外。也有一些文化服务项目采取多层分销渠道。
答：
文化市场分销渠道的类型有：
（1）直接渠道和间接渠道。直接渠道之文化企业不利用中间商，直接把文化产品从生产者转移到消费者手中的渠道；间接渠道是文化企业的文化产品和文化服务送生产者转移到中介商，再到终端消费者的过程。
（2）长分销渠道与短分销渠道。长分销渠道是指文化企业利用了几个层次或环节的中间商来分销文化产品；短分销渠道是指文化企业分销文化产品时只利用少许中间商的分销渠道。
（3）宽分销渠道和窄分销渠道。文化企业分销产品的过程中，利用中间商数目较多，就称为宽分销渠道；文化企业分销产品的过程中，利用中间商数量很少，就称为窄分销渠道。
（4）传统渠道与新型渠道。传统渠道是一种相互独立、高度分离的分销形式；新型渠道则是一种相互协作、紧密配合的分销形式。
（5）文化产品流通渠道与文化服务流通渠道。文化产品流通渠道是文化产品生产企业除少数采用零售渠道外，大多数是雇佣多层批发商，包括折扣店、百货商店以及专卖店来进行销售；文化服务分销市场也有多种不同形式的分销结构，绝大多数文化服务项目往往采用在同一地点和同一时间进行的直销渠道，此外。也有一些文化服务项目采取多层分销渠道。
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11
公共关系有哪些特征？
主观题满分： 10分 得分： 10分公共关系是一种社会关系，但又不同于一般社会关系，也不同于人际关系。公共关系的基本特征表现为五个方面。
（1）公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。
（2）公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。
（3）公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。
（4）公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。
（5）公共关系是一种长期活动。
答：
公共关系是一种社会关系，但又不同于一般社会关系，也不同于人际关系。公共关系的基本特征表现为五个方面。
（1）公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。
（2）公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。
（3）公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。
（4）公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。
（5）公共关系是一种长期活动。
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12
企业特性如何影响文化市场分销渠道的选择？
主观题满分： 16分 得分： 16分企业特性在渠道选择中扮演着十分重要的角色，主要体现在以下几方面：
1．总体规模。企业的总体规模决定了其市场范围、较大客户的规模以及强制中间商合作的能力。
2．财务能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行。财务薄弱的企业，一般都采用“佣金制”的分销方法，并且尽力利用愿意并且能够吸收部分储存、运输以及融资等成本费用的中间商。
3．产品组合。企业的产品组合也会影响其渠道类型。企业产品组合的宽度越大，与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越大，使用独家专售或选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强，越应使用性质相同或相似的市场营销渠道。
4．渠道经验。企业过去的渠道经验也会影响渠道的设计。曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业，会逐渐形成渠道偏好。例如，许多直接销售给零售食品店的老式厨房用具制造商，就曾拒绝将控制权交给批发商。
5．营销政策。现行的市场营销政策也会影响渠道的设计。例如，对最后购买者提供快速交货服务的政策，会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。
答：
企业特性在渠道选择中扮演着十分重要的角色，主要体现在以下几方面：
1．总体规模。企业的总体规模决定了其市场范围、较大客户的规模以及强制中间商合作的能力。
2．财务能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行。财务薄弱的企业，一般都采用“佣金制”的分销方法，并且尽力利用愿意并且能够吸收部分储存、运输以及融资等成本费用的中间商。
3．产品组合。企业的产品组合也会影响其渠道类型。企业产品组合的宽度越大，与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越大，使用独家专售或选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强，越应使用性质相同或相似的市场营销渠道。
4．渠道经验。企业过去的渠道经验也会影响渠道的设计。曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业，会逐渐形成渠道偏好。例如，许多直接销售给零售食品店的老式厨房用具制造商，就曾拒绝将控制权交给批发商。
5．营销政策。现行的市场营销政策也会影响渠道的设计。例如，对最后购买者提供快速交货服务的政策，会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。
老师点评：
江苏开放大学文化市场营销形考作业四
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